Cosa c’è nelle tote bag della Milano Design Week?
Dopo qualche giornata di Milano Design Week, migliaia di passi percorsi, diversi aperitivi (di lavoro, ovviamente), è giusto, e bello, chiedersi cosa ci siamo portati a casa dalla capitale del progetto. Metaforicamente, ma non troppo, nella nostra ennesima tote bag troviamo diverse cose. Ciascuna corrisponde a una riflessione che vogliamo condividere e commentare insieme a chi ci legge.
1. DUE PAIA DI GUANTI
Spesso sottovalutate, forse perché ce le abbiamo sempre sotto gli occhi, le mani tornano a essere centrali nel mondo del progetto. Una buona parte dell’hype in città lo hanno generato due paia di guanti.
Il primo, prodotto in Pakistan, leggiamo dall’etichetta interna, è però firmato da una collaborazione speciale: apartamento e JIL SANDER. È stato consegnato all’ingresso dell’esperienza — ritorneremo più tardi su questa parola — intitolata Reference Library. L’installazione è dello studioutte.
Sessanta creativi, tra designer, autori e musicisti, hanno consigliato un libro a testa, quello che per loro rappresenta una reference e una fonte di ispirazione. Da sfogliare con cura e in silenzio — dagli altoparlanti si levava uno shhh al primo brusio di sottofondo.
Il secondo paio di guanti è da lavoro, di tipo “resistente al taglio”. A indossarlo era un esperto impegnato a controllare, una per una, centinaia di moka dell’iconico modello 9090, progettato da Richard Sapper nel 1979, e reinterpretato in occasione della collaborazione Alessi x C.P. Company. L’ASMR prodotto da questo lavoro (o performance, forse oggi i due termini aderiscono) era appagante e il caffè offerto era buono.
2. DIVERSE MOODBOARD
Finiture, finiture ovunque. Il celebre meme ispirato a Toy Story, con Buzz che stringe le spalle di Woody, indicando una grande quantità di una qualche cosa, rende bene l’idea: visitando gli stand del Salone del Mobile, a Rho, abbiamo avuto la sensazione che le moodboard fossero una presenza ricorrente. È comprensibile, piacciono e sono funzionali. Mixare e unire campioni reali, texture, finiture e colori arreda gli allestimenti e invita a mettere le mani — eccole che ritornano.
3. UN BRAND MAGAZINE E DUE CAVALLI
L’universo è in espansione e tale processo sta accelerando. Vale lo stesso per i brand. La Milano Design Week è un’opportunità unica per allargare gli universi di marca, cioè nutrire l’ecosistema narrativo del brand associandolo a qualcosa che lo possa nobilitare, a patto che si costruisca — o si racconti bene — questa relazione.
Nulla di nuovo, forse. La differenza, come sempre, sta nel come e nel perché. Tra i progetti più riusciti citiamo V-ZUG, un nome per gli elettrodomestici di alta gamma, che da anni pubblica Inspirations, il suo brand magazine. HENRYTIMI, invece, che lavora tra arte e design, in Brera ha portato due cavalli dolcissimi per dimostrare che il su misura va dalla cucina alla mangiatoia.
4. UN CONCEPT FORTE
Nulla batte un concept forte e riconoscibile in tutto, dall’uniforme dello staff ai props e all’allestimento. In tal senso, il brand spagnolo Sancal ha trovato la sua chiave di volta nel concetto di Experimentarium. Un invito a sperimentare, come antidoto all’appiattimento culturale che AI, buonismo, estetica social, crisi geopolitiche e compagnia tentano di imporre.
Per ITLAS, che ha scelto il legno come materia d’elezione, e quindi come filosofia, il punto era esplorarne le diverse applicazioni. Era il materiale naturale a fare da trait d’union tra rivestimenti e pavimenti, arredo casa e arredo bagno, con quest’ultimo particolarmente centrale in questa edizione.
A parete, la nuova boiserie — declinata in più sfumature di marrone — intercetta il ritorno di una sensibilità anni Settanta e valorizza le superfici con un’esperienza tattile, oltre che visiva. Quattro moodboard, presentate come quadri, completano l’allestimento.
5. UNO SPAZIO BIANCO
Massimo Vignelli sosteneva che il bianco facesse “cantare il nero”. Tradotto: progettare lo spazio bianco in pagina è fondamentale. Vale per un catalogo, come quello che abbiamo progettato per Pointhouse, così come per uno stand. In questo Kartell ha sorpreso.
Appena entrati, il visitatore aveva la sensazione di essere in uno spazio sospeso, progettato per creare un’atmosfera calma, in antitesi all’horror vacui, molto più frequente in fiera. Poi, facendo qualche passo, e improvvisamente alleggeriti, si capiva il gioco: le grandi colonne bianche nascondevano delle nicchie. Qui le cose erano messe in relazione con dei dipinti, perfetti per amplificare il campo visivo e ampliare l’immaginario di brand (vedesi punto 3).
Per concludere, nella nostra tote bag c’è spazio per un’ultima riflessione: si stanno progettando troppe esperienze e raccontando troppo poche storie. Gli stand che restano non sono necessariamente i più spettacolari, sono quelli che hanno qualcosa da dire.
Prima viene la storia, poi l’allestimento. Quando questo ordine si inverte, l’esperienza rimane, ma il senso si attenua. Forse è questo che ci portiamo davvero a casa da Milano: per scrivere una bella storia non basta un paio di guanti. Serve almeno un buon paio di mani.