Cos’è un brand manual?

Ma l’esperienza ci insegna che applicare la teoria alla pratica, cioè a un nostro progetto, è spesso molto più efficace. Detto fatto, scegliamo un recente case study: Pointhouse, brand di arredamento colorato e frizzante, come i tavoli e le sedie che produce.

Qui in agenzia, come nelle aziende, capita spesso che i progetti più interessanti e complessi cambino forma in corso d’opera, arricchendosi. È il caso del catalogo di Pointhouse. Avviata la collaborazione, abbiamo proposto al cliente di disegnare prima un perimetro d’azione. Il brand manual, appunto, per delineare l’identità del marchio e i suoi orizzonti strategici, così da indirizzare tutti verso l’obiettivo. Oggi e domani.

Come una fisarmonica, il brand manual è un documento che può ampliarsi o restringersi a seconda delle esigenze. Nel caso di Pointhouse troviamo tre sezioni: una parte strategica, una visiva, una verbale. Nell’insieme contribuiscono a disegnare l’identità del brand, ma anche ad aprire i suoi orizzonti. Il capitolo sulla strategy, per esempio, riunisce i pilastri aziendali (purpose, vision, mission) e i valori. I capitoli successivi declinano questi statement in linee guida per coordinare immagine e voce del marchio.

Lavagna bianca, pennarelli e bloc-notes sul tavolo: la fase uno del brand manual può iniziare. Ci mettiamo in ascolto e guidiamo il cliente con alcune domande che ci aiutano a inquadrare il suo Golden Circle: perché l’azienda fa quello che fa (why), come lo fa (how), e cosa fa (what). Poi si scende ancora: passiamo per purpose, responsibility, vision e mission, fino ai valori. Il processo è collettivo. Un botta e risposta prezioso che mette in ordine le idee. Infine si passa all’archetipo: qual è la personalità del marchio?

Tosta ma fondamentale, la sintesi è il nostro dovere. Prima disponiamo gli stimoli ricevuti sulla scrivania — concettualmente, si intende, altrimenti non ci starebbero tutti! — e poi iniziamo a fare ordine. Il team grafico redige le linee guida dell’identità visiva per l’utilizzo efficace e coerente di marchio, colore, tipografia e immagine. Chi scrive pensa all’identità verbale, che comprende tono di voce, manuale di stile, esempi. Lo scopo è migliorare la riconoscibilità del brand, valorizzandone il percepito.

Esportata l’ultima versione (per ora), presentiamo il brand manual al cliente. È una delle fasi più belle e delicate: potenzialmente stiamo definendo quello che per diverso tempo sarà il documento guida per il marchio, e per tutte le lavorazioni che faremo insieme, catalogo compreso. Deve convincere e ciò che non convince verrà limato. Ma non finisce qui. Il brand manual è un documento aperto: utilizzandolo potrà essere arricchito e modificato. O persino declinato. Per Pointhouse abbiamo creato una versione compatta di dieci punti, “10 points on Pointhouse”, che raccoglie le indicazioni più utili per chi si occupa delle vendite.